关于雅士利和贝因美,你更喜欢谁?

圣元、雅士利、贝因美、南山都曾是国产奶粉中颇具代表性的几张名片,我们写过圣元与圣元人,也写过南山与奶粉湘军,引…

圣元、雅士利、贝因美、南山都曾是国产奶粉中颇具代表性的几张名片,我们写过圣元与圣元人,也写过南山与奶粉湘军,引起了业界的广泛关注和好评,今天我们聚焦雅士利和贝因美两家企业。

雅士利和贝因美是两家很像的企业:

都是“老牌”国产奶粉企业;

都曾是行业的标杆,不同时期,一个位居国产粉前三甲,一个摘得国产粉桂冠;

都是上市公司,上市时间相隔不到半年;

都有外资入股,且都为第二大股东;

创业团队多有流失;

产品品质都很好;

都有5+关联工厂,运营15+品牌;

都是2013年后销量下滑并在2016年亏损;

都在变革求发展,并已取得阶段性的成绩。

雅士利和贝因美也是两家不同的企业:

贝因美是民营企业,刚“抱上”国资的大腿;

而雅士利5年前被蒙牛收购就是国资背景;

贝因美“换帅”很高调,而雅士利却很低调;

贝因美曾寄希望于承销模式,

而雅士利则依托于多事业部模式;

贝因美以贝因美品牌为主,

雅士利则整合了雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊、Arla 等众多品牌;

两家的经营质量和结果也有所不同。

它们收获过成功,曾经站在高处,但也经历过波折,犯过一些“大企业容易犯的错误”,而走下“神坛”,2013年后遭遇业绩下滑甚至亏损,但它们越挫越勇,都想力挽狂澜再次崛起,“重拾市场”,“重返巅峰”,精神可嘉!但世易时移,随着市场格局发生太多变化,业界对他们看法褒贬不一,渠道商对它们的定位已有差异,消费者对它们的认知也有所不同,它们自己也对变革和创新,对战略和执行摸着石头过河。

很大程度上,它们映射了一个企业的兴衰成败、奋发图强,见证了一个行业的跌宕起伏、波澜壮阔,展现了营销领导人才的居功甚伟、一将难求!

网上有不少关于雅士利和贝因美的褒贬文章,笔者认为,对于赞美,它们不一定有那么好,对于贬责,它们也不一定有那么坏,今天,我们很客观、理性地去看待这两家企业,世上本没有常青树,没有常胜将军,有波峰,也有低谷,有成功,也有失败,但最终走向成功,才是真正的精彩!它们成功了,将给中国所有乳企以借鉴和启发,成为行业经典,它们失败了,亦能让大家引以为戒,不断反思。

雅士利和贝因美的对比分析

接下来,我们从股市表现、经营状况、奶粉注册与品类布局、企业背景、掌舵人、人才理念、变革勇气与担当、经营模式及渠道策略、销售市场策略等9个方面进行对比分析,欢迎探讨。

1
股市表现

两者都属于上市公司,下面这张表可以看到几个数值:

关于雅士利和贝因美,你更喜欢谁?

今年香港股市和内地股市都不景气,整体估值偏低,雅士利和贝因美股票表现也都不好,但雅士利的市值略高,区间振幅更小,贝因美股票易“大起大落”,12月20日雅士利市值为66.4亿,贝因美为52.46亿,雅士利在今年5月23日市值最高达到102亿。

2
经营状况(表格中数据单位:亿元)

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从营收来看,雅士利2013-2017年均低于贝因美,但差距在缩小,从2013年相差22.27亿,到2017年仅差4.05亿,但这个过程并不是因为雅士利的增长,而是贝因美的下降量超过雅士利太多,且雅士利在2017年实现了第一个微弱的正增长,我们将数据进一步分解,以半年为单位来看看:

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2013年,雅士利与贝因美的半年差距最高为11.61亿,此后逐步缩小,但2015年下半年又拉开至11.61亿,但分析贝因美的财务数据会发现,2015年下半年是贝因美很痛苦的转折点,为了追求销量规模,过于冒进地采用了授信等一系列操作方式,成为此后巨额亏损的重要原因之一,雅士利与贝因美的差距在2017年下半年真正有所改观,第一次缩短至2亿以内,且为0.94亿,并在今年上半年反超贝因美2.72亿,一方面是雅士利实现同比55.53%的增长,另一方面是贝因美3.75%的下滑叠加导致,这个对比现象很值得企业研究。

此外,再看一组盈利数据:

关于雅士利和贝因美,你更喜欢谁?

雅士利和贝因美都在2016-2017出现大幅巨额亏损,但贝因美更加恐怖,吞噬了前几年的所有利润,显得亏损额“失控”,而从恢复情况看,雅士利2018年上半年实现4130万的盈利,这也远超贝因美的853万。所幸,三季度贝因美的盈利水平有所提高,净利润为1943.35万元,但不可忽视的是销量仅5.78亿元,同比下降19.92%,从营收及盈利来看,雅士利的系统性风险更小,更加稳健,反弹力度更大,也更加良性。

3
奶粉注册与品类的布局

贝因美和雅士利的关联工厂数量排国内乳企的第一、二位,婴配粉注册数量目前分别是17个和16个,但雅士利还有至少3款已受理待审批的奶粉。

此外,羊奶粉和有机奶粉快速成长,市场规模扩大,双双剑指百亿,今年羊奶粉品类销售预计70亿左右,有机奶粉预计30-40亿,未来的2-3年,都将成为百亿品类,雅培、惠氏、飞鹤、澳优、合生元、圣元、宜品等都在有机或羊奶粉布局,雅士利布局了4款羊奶粉(3款已通过注册),2款有机奶粉,相比之下,贝因美目前还存在有机和羊奶粉品类的短板,产品差异化不强,但贝因美已有1款特医奶粉注册,还有4款在申报过程中,雅士利提到推动特配线及益生菌线产品,提升专业领先性,但申报状况尚不得而知。

4
企业背景

雅士利控股股东为蒙牛集团,外资达能为第二大股东,典型的国资背景。

贝因美控股股东为贝因美集团,外资恒天然为二股东,典型的民企,但已于近日转股5.09%给长城国融,主动拥抱国资,给企业增加了“安全系数”,也增强了业界对贝因美的信心。

此外,贝因美与爱尔兰凯爱瑞有很好的合作关系,旗下绿爱、红爱在其工厂注册;雅士利具有很好的国际化视野,在新西兰拥有工厂,与达能、Arla等有很好的战略合作关系。

5
掌舵人

过往奶粉企业的“成败史”,尤其是飞鹤、君乐宝、澳优、贝因美、雅士利等的发展史给了我们很好的启示,董事长、总经理/营销总经理(总监)的优化组合是决定企业成败的关键,我们可以看到贝因美和雅士利在销量下滑前都经历了人事动荡,比如创始人参与度的降低、职业经理人的变化、创业团队的离开等,目前雅士利和贝因美都有了新的管理团队,都是资深的奶粉高层,前者已经磨合了1-2年时间,后者不到半年时间,两者性质和风格有所不同。

雅士利2013年起拥有国资背景,其管理团队为职业经理人,董事长卢敏放(蒙牛总裁)、总裁张平、营销副总裁赵立波,贝因美的管理团队为创始人/董事长谢宏、总裁包秀飞,有消息称今年7月与包秀飞一起被任命的营销公司总经理张颖加盟贝因美后不久便离职去了美素佳儿,并且担任皇家菲仕兰中国业务集团特殊营养品首席销售官,接替了包秀飞此前的职位,颇有几分戏剧感。

有业界人士认为雅士利的管理团队更加务实,“目标感很强”,而贝因美的管理团队更加务虚,“有点看不懂”。

6
人才理念

两者对人才都很重视,但是表达方式有所不同,在2018年上半年财报中:

雅士利提出根据业务发展情况对事业部架构进一步梳理,简政放权、激励组织,提升团队活力;通过完善培训体系,促进人才发展,针对营销专业能力和管理能力进行针对性层级培养、选拔,建立集团七大人才发展渠道;强化文化,凝聚人心,从机制、能力、文化三个方面提升组织能力,继续推出并落实“创业精神、担当诚信”的价值观。

贝因美提出根据业务发展的需求重新搭建管理团队,引进关键人才,梳理团队,优化分流人员。改革薪酬体系,薪酬结构上全员与销售营收挂钩,严格考核机制,强化各级人员的责任感。组织深入学习,统一思想认识,重塑执行力文化,展开各项业绩竞赛,打造新的具有战斗力的团队。

从内容看,都在讲求团队活力及战斗力,但雅士利的人才理念及培养机制更加系统和完善。

7
变革勇气与担当

贝因美财报显示,2018年上半年,面对越发复杂激烈的市场竞争环境,全公司紧紧围绕“保壳摘帽,健康发展”的根本诉求,以“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”为出发点,重审年度经营规划,调整营销管理团队,强化考核机制,推进流程再造,改善内部协同与决策机制,夯实业务基础。下半年,将继续锐意进取,在六个重塑及做大超高端,做强大客户,做深三四线城市的策略 指引下,继续提节奏,抓效率,重结果。以高昂的士气和顽强的拼搏精神打赢年度保卫战,重拾市场地位,实现逆袭。

雅士利财报显示,赋能5大品牌,完善品牌矩阵;稳固提升牛奶粉市场规模,扩大瑞哺恩的市场优势,牢牢保持有机领先地位。另一方面,雅士利重点蓄势羊奶市场,羊奶粉战略正式开展,澳洲朵拉小羊,多美滋羊奶粉以及多美滋初颖将多方位出击,全面争夺羊奶市场。与此同时,积极实现配方升级,以多款奶粉联合打造中国奶粉阵营,有效利用已经通过的16个系列配方,产品高、中、低组合,全面开发市场。

从内容看,贝因美对变革的强化更多,调整幅度更大,也提炼得更有高度,更具有传播性,雅士利对变革的强化较少,更多是强调从渠道、品牌、品类、定位等角度去落实经营战略。

8
营销模式及渠道策略

雅士利以事业部直营模式+国代模式相结合,形成了七大事业部的格局,分管不同产品线,明星产品+其他产品并驾齐驱,共同推进市场业务的结构布局。雅士利财报显示,其坚持母婴渠道深耕工作,网点开发直达县级、乡镇级,大力加强网点下沉建设;商超渠道方面,立足成人奶粉主销渠道KA卖场,组建团队,将商超渠道及其产品做精做细。

雅士利认为主流渠道面临转型,母婴商超化的趋势开始显现,更多的母婴店开始联合,寻求更好的生存方式,电商、跨境、新零售成为母婴渠道发展的热词,更多的品牌企业开始下沉渠道,寻求更多的市场份额,在营销方式上,除去传统的铺市、促销以外,在渠道培训、精细化管理、线上线下融合上投入更多的资金和人力。

贝因美以自营、总承销、工厂直营(包销)3种营销模式,充分发挥自有营销网络、总承销商和包销商各自的经营优势, 分区域、分市场、分渠道进行业务立体拓展。在自营业务的拓展上,公司组建了专业团队分别拓展电商、婴童、商超等不同渠道的客户,并且聚焦G9重点区域,启动TOP100RKA 项目,并通过集中统一的客服平台为用户提供专心专业的母婴服务。

相比贝因美在新零售、电商等方面的大动作和高追求,比如确保线上电商业务地位,在6.18大促等关键节点,保持线上的领衔优势,在故宫与京东联合启动核心产品贝因美爱加商城上市会,试点社群电商等,雅士利虽然提及了新零售及电商,但还是比较单一,专注做母婴渠道,想长期合作、战略合作。

此外,在品牌及市场推广方面,雅士利指出继续赋能5大品牌,完善品牌矩阵,锁定两大核心IP资源,中央电视台[匠心品牌]及[2018年世界杯官方合作伙伴],通过电视广告、户外展示、母婴垂直媒体、新媒体曝光、户外广告及高铁站的强势曝光、线下活动引流360度全方位品牌推广,用最接地气的媒体资源,对消费者实行最贴近的沟通。借助世界杯超级IP开展的萌宝世界杯大型路演活动,仅4-6月已安排超过200场路演。

贝因美强调直面新零售的机遇与挑战,明确“以顾客需求为原点、以门店销售为支点、以品类经营为主线、以天罗地网为依托“的经营指导方针,聚焦重点品类,推进品牌建设,寻求渠道破局,重塑坚实增长。公司聚焦资源打造0001号贝因美爱加为爆款产品,通过线下“门店搞事”与线上“贝嫂说事”联动,山东卫视育儿大作战栏目等资源,发挥贝因美品牌优势,招募新用户。公司发布了全新“绿爱”奶粉,开启以高价值产品赢得消费分级细分的超高端市场,实现消费者品牌转换或品类升级,促进品类盈利。

小结

以上8个方面可以看出,雅士利和贝因美确实是两家很像的企业,但也确实是两家不一样的企业。它们战略/策略或大同小异,或千差万别,或各有千秋,但策略的重点是执行,执行的重点是团队。

雅士利说:要“重返巅峰”

贝因美说:要“王者归来”

对比之下,你到底看好谁?

古语有云:

冰冻三尺,非一日之寒,

其兴也勃焉,其亡也忽焉

古语亦云:

绳锯木断,水滴石穿

古语又云:

有志者事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚

苦心人天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴

发稿前,我们听说雅士利国际已入选2019年CCTV国家品牌计划,但尚不知具体情况。总结此文,仁者见仁智者见智,很庆幸的是,雅士利和贝因美存在的问题,主要是经营层面的问题,是很多企业做大过程中”容易犯的问题“,但它们的品质很好,这是它们能够继续坚持的重要基础,种种迹象表明,它们充满奋发图强之心,它们在向好的方向发展,只是路径各有不同!条条大路通罗马,我们拭目以待,衷心祝福!

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